7月1日，由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）将开始实施。《规范》出台非常及时，而且由协会出面治理，也是值得提倡的。

直播内容不实是一个普遍现象。如果有盈利动机，应该出台相应的政策，对从事此类经营活动的主体进行规范。比如前段时间，就有人出于经营的目的来发布关于困境儿童和老人的相关视频和直播。这次《规范》中就明确，“主播入驻网络直播营销平台，应提供真实有效的个人身份、联系方式等信息”，这样，出了问题，跑得了和尚跑不了庙，利用“有恒产者有恒心”的机理，令主播自己珍惜机会，自我约束。

对于直播内容不实现象应该分出层次，哪些应该由政府部门直接处理，哪些应该用社会力量，包括行业组织来解决，哪些可以通过市场治理来解决。有三种可选的治理方式。

一是市场治理

如果行为的受害者是市场主体，这些信息的发布者不是直接针对国家，只是为了赚钱，或只是为了博人眼球，可以利用市场力量，让打击这些内容的人有盈利，从而形成打击这些现象的市场力量。比如，当初病毒软件猖獗，并不一定需要政府部门出面解决，因为他侵害的对象是个人，这就有可能通过市场的模式来解决。最后是打假公司赚了钱。

如果这些信息的发布者是“小萝卜头”，到处无孔不入，遍地都在，但是每个影响都不大，这个不应该作为治理的重点。

二是行业与社会治理

对那些反复出现、产生的影响很严重的，应进行重点整治，其中，需要特别注意的是，一旦形成了行业和产业链，有前道工序和后道工序，根据以往的经验，打断这个产业链比抓“小萝卜头”要有效。产业链又需要考虑这个背后是否有后台支撑，如果这个产业链背后是有后台（如运营商）支持，那么就需要行业主管部门介入，管住上游。

这次的《规范》则属于行业与社会治理。《规范》对直播电商中涉及的商家、主播以及网络直播营销平台等各类角色、行为做了全面定义和规范。《规范》规定，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价；不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。这有利于行业自律。

三是政府治理

如果侵害的对象是公共利益和国家，比如国家安全，就应该由有关责任部门来进行打击。政府的资源有限，应该将主要精力放在打击侵害国家、有政治目的，侵害主体是公共利益或者国家的。

出现问题在治理和监管方面也要考虑行政治理成本和事件的影响，原则要综合考量，对于大事和小事的处理方式，行政成本都要考虑。基本规律应该是抓大放小，对于影响大、恶劣的事件应该投入成本来做，对于一般性的小事件，不必小题大做。在治理中还要注意，不要伤及行业创新。