本地生活行业的长期性改变

2020-06-08 10:03:30 eNet&Ciweek/姜奇平

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在电商本地化的大趋势下,由新冠肺炎疫情催熟的实体产品“配送+自提”、传统电商“新零售与新服务”、实体商场超市“线下+线上”三大模式,...

在电商本地化的大趋势下,由新冠肺炎疫情催熟的实体产品“配送+自提”、传统电商“新零售与新服务”、实体商场超市“线下+线上”三大模式,正成为短期疫情带来的长期变化,可能对未来电商走势产生深远影响。

在技术革命过程中屡次发生这样的事情,一些未来长期性的趋势性变化,往往会凭借一些突发的短期契机,提前激活。如果说,非典催熟的是非本地电商,这次新冠肺炎很可能催熟本地电商。可以把电商发展,高度概括在这两步走之中,这是贴近用户的两大步。我们可以从当下的水晶球中,观察电商第二步走的大趋势。

一、电商第二步发展的基本面因素与大背景

本地生活行业电商能够成势,看似新冠肺炎在起作用,其实新冠肺炎起的只是催化作用。真正变化来自基本面与基础条件的变化。

与非典时期电商第一步走时的基本面条件不同,大的变化可以概括为两个方面,一是新基建大势的形成,二是商业操作系统的形成。前者是硬件条件,后者是软件条件。这两个方面能称为基本面因素,是因为它们都是可以带来万亿级改变的力量。

1、新基建对电商本地化的影响

电子商务中,电子是非本地的(无时空限制的),商务从来是本地的(有时空限制,如商场选址、购物情境、配送条件等)。电子商务的发展,就是在处理这一对矛盾。

非典时期电商面对的基础设施条件特点在于,线上与线下分离。非本地电商兴起时,中国基础设施建设的主调是铁公鸡(机),当时投入了四万亿;而对新基础设施投入,完全可以用“一毛不拔”形容。基础设施的作用有多大,看看印度与中国的对比就可以知道。

电商第一步走时,电子环境发展起来了,但实体的商务环境并没有发生配合性的变化,因此不难理解发展起来的,主要是非本地电商。看似很先进,但实际有苦难言(比如会带来上下行不对称、过于依赖客流等“难言之隐”)。

电商第二步走的时候,这个形势彻底变化了。新型基础设施,包括信息基础设施,传统铁公鸡改造、商业基础设施(平台)和应用基础设施全面提速,使整个中国经济的商务环境变了。变得让商务可以更好与电子配合上了,更加适合电子商务深化发展。

新基建兴起后,实体商务环境在发展方向上出现了转向,决定商务的本地化条件发生了根本性变化。这种变化的关键点在于,让电子与商务,从不匹配,变为匹配。从而令电商从非本地发展,复归本地化发展。

2、电商操作系统对电商本地化的影响

操作系统是个比喻的说法。操作系统在技术层面起的作用是应用(如文字、音像处理)对硬件(如主板、总线、CPU、板卡等)的调用。硬件可以用“合并同类项”概念理解(对应经济上的固定成本、平均成本,如基础设施,是每个走路的人都会用到的共性资源),应用可以用本地化增值来理解(对应经济上的可变成本、边际成本)。举例来说,由于PC相比苹果机存在技术缺陷,一开始听音乐要用声卡,后来发现人们都需要,索性“合并同类项”,让声卡功能集成在主板芯片中,成为主板上的“基础设施”。听音乐好比网商应用,每个网商偏好不同,电商操作系统让每个网商在听音乐时,不必再自己另买声卡,而把相应功能集成在阿里巴巴这个“主板”之上,随用随调。用经济学原理解释,就是固定成本(平台)与可变成本(网商)的分离,让不同的本地应用可以均摊共同的平均成本,以达到报酬递增效果。中国电商与世界电商不同的主要区别就在于,中国电商实现了主板(淘宝平台)与应用(网商)的社会分工,而世界电商(特别是欧洲电商)还处于没有从本地应用提炼出可合并同类项的电商小生产阶段。一个平台值一个欧洲中等发达国家,差距一下就拉大了。

阿里电商操作系统,要合并的商务“同类项”(所有网商都共同要调用的功能),涵盖了销售、营销、品牌、商品、渠道管理、制造、客户服务、金融、物流和供应链、组织、信息技术这11个方面。无论商务如何本地化、如何在商场选址、营销情境、配送条件方面千差万别,其中共性资源都可以作为固定成本分享调用,令本地化商务实现轻资产运作。概括电商操作系统特点的一些词汇因为非常通俗,而很难理解,如开放、迭代、融合、可复制。用主板与应用的比喻一想,就明白了。开放相当于主板对应用分享共性功能,迭代相当于具有共性功能的主板升级,融合相当于主板对本地化应用兼容、可复制相当于主板同一功能可复用于不同应用。用经济学术语,一个报酬递增定义(平均成本均摊),四个词变一个词,全有了。

2019年11月19日,本地生活行业标志性地推出了以阿里商业操作系统为核心的“新服务”战略,给百万商户安装“数智”中台成为了最新目标。有了电商操作系统,电子商务的商务,从此就可以进入一个新的阶段,从本地商务自备固定成本(如自己准备店铺柜台)的重资产运作模式,进入全面调用平台资源的轻资产运作模式,中国在人类中第一个进入了这个阶段。

10多天后,新冠肺炎傻呼呼地来了,不早不晚撞在枪口上,给电商第二步发展送大礼来了。

二、本地电商的要点正在浮出水面

观察疫情持续的过程中,电商已经发生的积极变化,可以看到基本面这个“一般”在不同情况这个“特殊”下发挥作用的迹象。

可以把商务的不同情况分为两大类,虚拟商务(含产品电商、服务电商两小类)、实体商务共三小类。概括其特征如下。

1、产品电商:“配送+自提”型本地化

例如,以生鲜、商超为代表的“菜篮子”行业,无论是保证前端的运出,还是后端诞生了配送+自提两大组合,都成为产品型电商的亮点。而在三四线城市,自提与团购的结合,正在培养新的消费习惯。

2、服务电商:“新零售+新服务”型本地化

例如,良品铺子等传统电商商户加速登陆本地生活平台,形成新零售与新服务打通的情景。在其中,将本地生活场景整合进电商,就成为一种可增值的服务。就像各有偏好的音乐,被整合进了商务主板。

这一支未来深具发展潜力。因为中国GDP比重提高的主要部分都在服务这个大类中。未来发展很明显,就是要根据增值空间的大小,不断丰富服务链条上的各个环节。

3、实体商务:“线下+线上”型本地化

例如言几又书店、万达、大悦城甚至是中石油的昆仑便利店,这些传统重视线下体验的商超纷纷登陆,借电商操作系统的光。未来,他们所图显然在智能化增值这个方向上。

 三、变化的特点与实质

电商第二步走的主要方向,是深入本地生活行业,实质是以用户为中心来贴近市场。因此,要树立为美好生活服务的价值观。

本地化,意味着不再是以生产者为中心,无差异的产品低价倾销,不再是各种流量变现的方法以及掠夺独占去盈利的格局;而是以消费者的本地化差异,通过完整生态的互动与互通,在分享平台共性资源降低重资产使用成本前提下,更有针对性地提供服务和增值来创造价值。

最终要形成新零售+新服务的双驱动格局,顺应中国经济产品经济+服务经济双驱动的大势,靠贴近用户来刺激新消费,从而扩大在中国财富中的占比。

没有新冠肺炎,电商本地化趋势也会出现。疫情让变化提前到来。可以说,电商本地化,不仅是个客流转化率问题,而是电商向商本、人本的复归。 

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