唯品会:无限风光在险峰

2019-07-11 10:33:27 eNet&Ciweek/

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桃李春风一杯酒,江湖夜雨十年灯。以某些江湖看,十年就已经是生生死死。而聚焦某些行业的发展时,我们发现使一家企业处于领先地位的最主要...

桃李春风一杯酒,江湖夜雨十年灯。

以某些江湖看,十年就已经是生生死死。

而聚焦某些行业的发展时,我们发现使一家企业处于领先地位的最主要是战略,是超越大多数人所见的远见。这种远见,建立在对市场变化,对消费者新需求的敏锐洞察之上。

即,在关键节点,敏锐洞察到市场关键变化,才能占领市场。

而洞察,谈何容易。

电商就是这样,看似定局,其实颠覆力量无限

忽然,电商已是一个老行业,老名词。

据国家统计局的最新数据显示,截至2018年底,中国的社会消费品零售总额达到38万亿元,同比增长9%,中国电商市场交易规模已突破9万亿。从数据上看,电商应是一个具有持续成长性的领域。

从另一个角度看,目前,中国电商行业的格局之显性似乎基本是阿里巴巴、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购、网易考拉等等。

即使如此,其中,看似前两大平台占据了非常大的市场份额,甚至有观点认为留给其他电商的市场空间和份额已经很小了。但事实却不是这样的。

在这种看似定局的局面里,必定不乏颠覆者:拼多多以一匹中国特色的电商黑马涌入市场;其次,是唯品会依靠“品牌特卖”,依靠“优质好货”与“绝对价格优势”,在激烈的市场竞争中建立起了自己一定程度的护城河。苏宁易购,亦以潜力股的姿态潜伏在市场。潜伏者,还有很多。有些潜伏者,甚至迄今还没成立。

没有绝大多数人想象不到的故事发生,这样的未来是不精彩的。

当下出现的短视频社交等类型的电商,只在很小程度上使局面有所演变,呈更多元化趋势。2018年抖音蹿红,成为新的最大的网红孵化平台。新的电商模式平台将千变万化,目前只是一种小小的开始。

人与物的关系是主流之一,占1/3,是矛盾统一的,统一的路上,自有高人出,书写比以往更传奇的传奇。

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这些表面的东西,说明了什么本质的东西呢

在看似迅速变化但其实也无变化的市场中,创业该何去何从?

消费者在哪里,市场就在哪里。在发展中要对当下市场消费者的需求变化有敏锐的洞察和定位,这不是一件容易的事。

前不久,唯品会联合南都大数据研究院发布《中国社会新人消费报告》,报告从目前人群特征、消费行为及消费趋势等多个层面进行剖析(网购时代的年轻消费者:六大人群画像),发现当代年轻人的消费轨迹有如下特点:

第一,90后正成为当今社会的消费主力。

第六次全国人口普查的数据显示,90后总人数为1.88亿人,占全国总人口数的14.1%。他们有着极强的消费意愿,尼尔森《2018年第四季度中国消费趋势指数报告》显示,90后消费意愿为63点,而80后在同时期的消费意愿仅为60点,70后、60后均为54点。

另外,据调研数据显示,“质量良好”和“性价比高”是这批购买力主力最关注的两大因素,68.53%的90后购物时首要关注质量,65.6%首要关注性价比。

第二,当下年轻消费群体概括起来有六大典型画像:

1) 省钱系研究生:越没钱越专家。因收入有限,练就了一身懂买会买,擅长寻找性价比高商品的本领。

2) 假富玩家:越年轻越敢花。对于喜欢的东西,敢于作大额支出。

3) 新蚁族:越发达城市越社畜。

4) 非典型职场人口:越正经越不受欢迎。47.16%的社会新人上班穿搭首选休闲风格,“太正经”的职业套装被抛弃,个性、舒适的服装则受到社会新人的偏爱。

5) 云姐妹:线下是个“社恐”,线上社交圈里跟陌生人“亲如姐妹”。

6) 国货本命青年:这一届的社会新人更热爱国货,是国潮的拥趸。47.56%的90后社会新人在购物时会先考虑买国货,其中一二线城市的社会新人对国货的接受程度更高。

第三,年轻群体已呈现钻研型消费的特征,消费多样化且有主见。

90后社会新人拥有较高文化水平和高度对称的消费信息,在消费时热衷钻研价格和产品功效,追求极致性价比的“精明消费者”和“专家型消费者”是钻研型消费的主要人群。

据唯品会大数据显示,他们热衷添置小家电,专业且功能集成型产品最受欢迎。以及“颜值控”在线,美容仪销量从2017年起爆发性增长,2018年美容仪在六线城市的销量增速为第一名。还是“娱乐范”担当,电子产品是90后社会新人“人手至少一件”的存在。手机、耳机霸占了90后社会新人电子数码产品销量的一、二位。而且出乎意料的是,他们在选择购买时更有主见,“网红带货”弱化,更相信大众口碑。

万变不离其宗,在追求幸福和满足好奇心的过程中,2000后,2010后,人们会周而复始。

告别黄金十年

互联网红利已经到了瓶颈期,线上获客成本越来越高。如何寻找新的增长点和突破点,现已成为电商行业最关心的问题之一。

再以唯品会为例,从2008年到现在,其第一次成功归功于独特的“特卖”战略。唯品会洞察到中国有不少对价格敏感,又喜欢追求时尚品牌的消费者,以此独创特卖模式,抓住机会,快速崛起。

成立十一年后,唯品会面临定位的重新选择和发展。

2019年,作为全球最大的特卖电商,唯品会重新定义“品牌特卖”,推出以“BFPQ”为核心的机制。

“BFPQ”指代品牌特卖最重要的四大要素,分别是:

Brand,品牌。当前,有6000余家国内外知名品牌与唯品会合作,一些知名品牌还会在大促等时间节点为唯品会准备专供款、专供色。为了引入世界范围内的名牌,唯品会布局了10个海外办公室、7个仓储中心、13个前置仓、18个国际仓,目的是持续不断地为用户引入更多全球好货。

Fashion,款式。除引入大牌之外,爆款的精选也是一个命题,唯品会在全球组建了千余名成员的买手团队,在全球选正品好货,发掘新鲜的、符合年轻人需求的人气好货。

Price,价格。就是以“好货不贵”去契合社会新人“钻研质价比”需求。

Quality,品质。“品质保障”是品牌特卖模式的生命线,包括正品商品、品质服务等多重含义。唯品会采取了十重保障、品控九条等措施,从货源、质检、物流、售后等多个环节入手,严格把控正品,并要求服务质量全程可溯。

“品牌特卖”并非传统的大甩卖模式,它是指在特别的时间,将特别的货品以特别的价格卖出。在消费升级和供给侧改革的推动下,针对市场痛点,沟通供需两端,全面赋能供给侧和需求侧、激发新消费力量的可持续发展商业模式。

关于策略,表面上是对应了品类升级和品牌升级的大方向,背后本质则是对用户消费行为变化、以及消费主力群体迭代的洞察。

告别黄金十年,社会思潮已从物质又回到精神。

结语

颠覆者不断出现正是社会发展的活力和创新的体现。这种不安定的激烈市场竞争,另一种角度看也是美好的。它推陈出新,永远给另一轮的,有朝气,有梦想,有雄心,擅于抓住社会潮流的后来者,新挑战者,以机遇,以俱往矣的感觉和可能,心真想事必成。

据说,扎克伯格创业Facebook,包括新近透露的发币计划乃至动作,均只不过是想助力并赤膊上阵,创造一个人人有使命的世界。

无论比例,世上有两种人,一种认为自己是仆人、旁观者、评论家,一种认为自己是主人、求知者、行动派。

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