点亮智慧见真知

2019-03-21 18:12:34 eNet&Ciweek/七目

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在经历了20多年的高增长之后,根据中国汽车工业协会的数据显示,2018年中国乘用车市场共销售2370 98万辆,同比下降4 08%,成为了自1990年以来的首次负增长。

由“大”向“强”的转变,是由“功利”向“崇高”的转变

实力不够,信心不足,格局不高,是渺小的功利主义的因果;反之,就解放了。

一场洗礼,见证品牌实力。

在经历了20多年的高增长之后,根据中国汽车工业协会的数据显示,2018年中国乘用车市场共销售2370.98万辆,同比下降4.08%,成为了自1990年以来的首次负增长。

过去,很多人可能都在购买家庭的第一辆车,并且随着从一线城市到二三四五线城市的区域下沉,以及在汽车购置税减免及下乡补贴等政策促进下,汽车市场能够有一个可观的增长状态。而如今,这种传统的人口红利已消失殆尽。从目前的形势来看,中国汽车市场正进入增长停滞的饱和期。而一个市场的高速增长期一旦结束,也就意味着淘汰赛阶段就要来了。

“我统计了一下,国内至少有一百多个汽车品牌,当然加上新的造车势力就更多了。现在国内的汽车品牌,随着销量的负增长或者微增长的来临,一定会有一个淘汰的过程,销量逐步会向部分品牌聚集。”对此,车慧总裁刘琦发表了自己的看法。

在中国的汽车市场,自主品牌已经进入了“你死我活”的中段拉锯阶段,其中的强者正在吞并弱势自主品牌的份额,让自己变得更强大,其实力也在向能够挑战和蚕食合资品牌的水平逐步靠拢。市场的残酷,对于还算年轻的中国汽车产业而言,是一场必要的洗礼。实际上,中国需要有足够底气的自主品牌的出现,整个汽车产业也需要由“大”向“强”转变。

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车慧总裁  刘琦

升级营销效能,就必须升级价值观

“变革”亦是中国汽车品牌跃升之机遇。

“最近汽车整个销量的情况开始出现微增长或者负增长或者不增长的局面。在这个局面之下,大家都认为汽车开始从过去的增量市场开始逐渐进入到存量市场的阶段。”刘琦认为,进入存量市场后,存量营销是一个非常重要的营销方式和手段。尤其是对于那些传统的车企来讲,因为在过去的快速增长阶段积累了大量的用户,这个用户规模小到几十万,大到接近千万,甚至几千万。这些用户怎么经营好,如何让用户对汽车品牌产生信赖和归属感,并让其后续的汽车消费行为尽可能都在这个品牌形成闭环,是非常值得思考和解决的问题。

除了中国汽车市场正进入“饱和竞争”的新常态之外,在新技术的推动下,汽车产业本身也在经历着一场变革。在今年两会的汽车行业提案里,“新能源”占比最大,成为备受关注的领域。其次,“企业及品牌发展”和“智能汽车与车联网”也成为了人们重点聚焦之处。

汽车市场过去一年的销量无形中给2019年增添了不少压力,面对未知的市场环境和消费趋势,以及能源、结构等各种不确定性因素,汽车品牌正在努力探寻新的营销方法和手段。

对此,刘琦表示,像蔚来、小鹏、威马等这些新能源造车势力的出现,对传统汽车的产销模式产生了非常大的影响。“过去的传统车企是做好产品就可以了,4S店负责把产品卖给用户并为用户提供后续的用车服务,汽车企业几乎不和消费者直接接触。而以蔚来为代表的新能源车企,把用户看得很重,用户就是品牌和企业的一部分,甚至是拥有者。很多新能源企业是直销模式,他们非常关注用户体验和用户运营,自己建立体验店、交付中心、服务中心,可以直接给用户提供服务。”

对于智能化和网联化的趋势,刘琦则认为汽车企业因此获取了一个非常好的触达用户的管道。“车机里的那块屏幕就是接触到用户很好的窗口,而且这是汽车企业天然的优势。车跟用户之间交互方式的利用,能够为用户提供一种全新的体验。”

无论汽车行业正在经历怎样的变革,创新营销方式,升级营销效能都已成为汽车品牌的迫切需求与目标。而实际上,变革也未尝不是在提供一种思路,品牌的跃升之机便在于此。

消费者体验的核心,是提供者的格局

用数据创造价值,为汽车营销全链条赋能。

不管在哪一个行业里,消费者购买的都不仅仅是商品,而是一种体验。类似这样消费习惯的重塑,其实也在促使着众多行业改变其与用户的沟通方式。汽车行业更是如此。

中国车企传统的“大水漫灌式”营销在这个数据不断赋能汽车行业的时代早已是强弩之末,面对传统人口红利逐步消失殆尽、人群多元化和媒体碎片化的大环境,汽车营销更加需要以用户为中心,用更精细化的方式与用户沟通,让品牌与用户的每一次连接都能高效击中用户需求,提升营销效率。

而这背后,更进一步地,是以专业海量的大数据及强大的数据分析和挖掘能力作为支撑。

谈到数据资源,刘琦表示:“国内整个媒体环境是比较碎片化的,像汽车垂直媒体,社交性媒体,视频媒体等,导致资源非常多样,数据之间的打通也很难。由于资源非常杂,数据又没有形成很好的联通作用,就使得整个营销的智能化和自动化变得很难。”

在大数据时代,数据孤岛是任何一个行业都要面临的问题。在这一点上,车慧不仅与汽车头部垂直媒体易车在资源和数据方面形成了长期、稳定的合作关系,还与腾讯、京东、百度等建立了稳固的战略合作。自有汽车垂直媒体库数据、第三方渠道汽车受众数据,再加上汽车品牌客户第一方真实车主购车数据,多方数据资源的整合成功打通了汽车行业、广告行业的孤岛,更为后续全面、深入地了解车企用户提供了坚实的基础。

事实上,车慧的真正能力在于如何更深入地挖掘数据的价值。在对数据整合之后,构建专业的汽车受众标签体系对用户进行分类,深度挖掘数据之间的关联,力求使用户,包括潜在用户的画像更加精准。

每个用户在购车过程中关注点和关注的内容不尽相同,并且由于用户购买汽车的决策周期也相对比较长,“每一个阶段,用户的诉求其实是不一样的,用户希望在不同的阶段里获取到的内容也是不一样的,这个给我们把数据怎么用好,提供了非常好的空间和机会。”

车慧的创意动态引擎AutoPCP在锁定受众特征之后,会根据传播诉求和人群画像制作动态创意模板与动态方案,程序化生成海量素材,提升创意效率,改善广告费效比。在技术与创意的结合下,触达的用户更加精准,与用户的沟通也更加深入人心。

引领,唯一只能靠思想

对于车慧而言,实现营销到销售的闭环,确保品效合一、提升转化亦是不容忽视的重要一步。对此,刘琦解释道:“我们按照用户有可能的兴趣爱好或需求去推送一个内容创意给他,用户看了以后可能会有下一步的转化行为,他在点击这个内容创意后就会进入到产品的一个落地页或者App里面。我们用户过去可能有一些感受说,看一个素材,素材上面讲的跟我内心想要的东西非常契合,我点进去以后,发现落地页的内容和素材里讲的内容不是一回事,没有相关性,那用户转化的意愿就会比较弱。”

车慧的AutoPage动态落地页系统则充分保证了这一点,从呈现给用户的创意到用户点击后的落地页,信息点和内容点都能够一脉相承,这不仅使得用户有更强的转化动力,也能在真正意义上解决用户之所需。

“汽车营销的全链条很长,从看车到买车到用车,到卖车,二手车,金融,保险,售后,维修,卖车,这个环节非常长。不敢说全链条,我们会以营销作为非常重要的切入点,数据能力和数据挖掘能力逐步构建起来以后,我们也会逐步在汽车这条相对比较长的产业链中,在各个环节进行尝试,争取能够提供更多更好的、更高效的解决方案给到客户,给到这个行业,能帮助整个行业进行提升。”

谁能把大家说的一步步变成现实,谁就是老大

数据在当下这个时代已经成为重要的品牌资产。对于车企而言,他们手中掌握着海量的第一方购车线索及车主数据,如何将这些数据在行业链条的每一个环节中激活、运用、沉淀并再次利用,无疑是发挥这份巨额品牌资产价值的钥匙。

随着消费升级、去库存、产业结构调整等问题的逼近,以及国家政策将尽快放宽汽车外资股比,降低汽车进口关税的调整,留给中国车企去挖掘数据资产、打消困惑的时间并不多。而如何找到那把钥匙,既是车企的困扰,也是他们的机遇。

“最近两三年的时间,我们发现汽车品牌、广告主和很多客户,他们对于如何把自己的数据能够管理起来,并且在他自身的业务里面得到更好的应用,这方面的需求越来越强烈。”除了以数据智能营销去驱动广告业务,车慧实际上也发现了这一点。

由于在汽车行业扎根多年,一直从事与数据相关的研究和业务,车慧在数据管理、处理及应用场景开发等方面的积累已经相当丰富。基于自身的这种优势,车慧也在赋能主机厂客户。

刘琦说:“我们有很多合作的客户,一开始可能会在营销方面合作多一些,后来慢慢地我们也开始在车型战略、CRM管理、用户体验提升等很多非营销领域,通过我们的数据能力提供深入的帮助。”

事实上,车慧的这种能力并非是一朝一夕练就的,它源自平日里对基础性技术能力的重视与积累。

“真正的底层数据处理能力的构建、技术架构的建立、数据挖掘能力的积累,它是非常循序渐进的一个过程,你必须要踏踏实实,一点点去积累,你才能慢慢向上成长。”刘琦的态度十分笃定:“无论结构是怎么样的,有一点不变,如果你基础的东西不积累,你只是在说在讲,那是没有用的,这是我们对这个事情非常朴实的看法。因为基础数据和技术能力的积累是容不得半点马虎的,必须要一点一点积累,该投入就得投入,否则你只是在上面讲,没有核心竞争力,那些‘风花雪月’的构想根本不可能落地。”

自车慧创立以来,每一次的进步与成长都看得见努力的痕迹。正因为如此,车慧才有这个能力在改善营销环节的同时,帮助汽车企业打造自己品牌资产的一把钥匙。

正如刘琦所言:“这个行业,大数据营销和精准营销,大家有大量的人和公司讲了很多故事,但是落地比较少,我们更愿意脚踏实地去做积累,把我们的故事一步一步变成现实,变成超出大家预期的一些现实出来。”

使命是任何一种存在的基本原因

“点亮”意味着先行。

去年,2018汽车大数据营销峰会在京落下帷幕。这是车慧作为主办方举办的第四届峰会。超过30个汽车品牌的企业代表及大数据营销领域专家汇聚于此,共同探讨了如何利用汽车大数据驱动汽车品牌智能营销的进化。

“在汽车的数字营销和大数据营销这个方向,我们觉得非常需要有一个舞台把相关的人士聚集起来,彼此分享观点,相互切磋和学习,同时大家又能获得成长。”于是,车慧成为了带头人。促进行业交流,并希望以此推动行业的发展,这件事一做就做了四年。

车慧为“点亮汽车智慧营销”而诞生。其中,“智慧”指的不仅仅是智慧地选择媒体、投放广告,还包括智慧地洞察市场、智慧地去做营销,把真正的核心价值提供给用户。而“点亮”则意味着是“第一个”,一定是“走在最前面带动这个行业的变化”,敢于尝试,勇于创新。

“我们一直在做新的尝试,这个是融入到我们骨子里的一件事。我们甚至有时候要拉着用户一起,这个还是很难的。毕竟创新就会有成本,就会有风险在里面。但我们一直非常坚持这条路。”刘琦坦言:“包括我对我们项目管理团队、运营团队的要求也是这样的。我们不接受一个客户第一个项目和第二个项目的玩法是完全相同的。这可能能赚到钱,但是赚钱不是我们的唯一目的,我们绝对不是为了赚钱而赚钱,我们一定要驱动变化,点亮汽车智慧营销,在汽车智慧营销里面,你要持续不断点亮新的东西,创新一直是我们骨子里的基因。”

作为中国首家汽车大数据营销服务提供商

车慧一直在以先行者的责任认知践行着“数据创造价值”的理念,并通过自身的能力驱动整个行业在智慧营销方面的升级,带动这个行业的发展。

内在基因所驱动的注定要做的事,即近愿景。

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