探索不停,是保持领先一步的秘诀

2018-12-27 15:48:51 eNet&Ciweek/如之

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据联合国报道称,孕妇、婴童相关产业,是21世纪的朝阳产业。有专家预测,受二孩政策的全面放开和中国五千年来以家庭为核心的社会文化影响,未来10年到20年内,国内的母婴行业都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。

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不安现状是创业者与生俱来的基因

新晋妈妈谢娜接棒大S,成为了母婴媒体妈妈网的最新代言人。除去新晋妈妈这一身份,谢娜还是拥有1亿微博粉丝的极具国民认知度的知名主持人,是受众辐射范围广、接地气的全民明星。

妈妈网CEO杨刚介绍,他们选择谢娜作为新代言人,也是看重她接地气这一点。“渠道下沉是妈妈网必做的一件事”,杨刚说。品牌宣传策略上的改变,也是为妈妈网进一步渠道下沉做铺垫。

据联合国报道称,孕妇、婴童相关产业,是21世纪的朝阳产业。有专家预测,受二孩政策的全面放开和中国五千年来以家庭为核心的社会文化影响,未来10年到20年内,国内的母婴行业都会有一个稳定而数量不断增长的目标消费群。消费升级和育儿观念转变,成为母婴行业长期增长的基石。

但到目前为止,妈妈网触达的用户群体,还只是有需求群体的一部分:妈妈网的用户结构占比中,占全国人口25%左右的一二线城市占据了一定比例的用户数。在杨刚的规划中,未来用户的结构占比会和真正的人口比例基本持平,三四五线城市的存量用户会被激活。

互联网领域的公司,有一个说法是,创业者要做好6个月后公司就倒闭的准备。如果不努力和创新,风口一过,独角兽也是说死就死。所以,不安现状是创业者与生俱来的基因。此次,妈妈网CEO杨刚借助更换代言人的契机,实则在为明年的新布局出先手棋。

和用户紧紧相拥,是探索的目的

渠道下沉,是妈妈网2019年的重要发力方向,这个新的探索方向,既是受行业环境的影响,也是妈妈网创始人杨刚时刻保持忧患意识,探索新方向的具体路径。最终通往的方向,必将是与用户更紧密的相连。

随着互联网原生居民95后也逐渐迈入育龄阶段,将来下沉市场会有越来越多的妈妈用到孕育APP。新生儿父母年龄下移和文化层次的提高,表现出对高品质服务和专业指导知识的渴求。现代父母对孕妇、婴儿健康的要求,已经开始由简单的物质供应,传统的生理呵护,转向更注意心理的调试、心灵的沟通及科学育儿文化的熏陶。

“城市下沉或者说渠道下沉的意思是,我们推广的目标对象下沉了。”杨刚这样解释渠道下沉。关于消费升级和消费降级之争,最先是从现象级APP拼多多火起来之后才开始热闹起来的。有人说,拼多多通过互联网,带去了以前广袤的县城、农村用户用不起的东西,从这一角度来说,拼多多是在帮助这部分人群消费升级。妈妈网把原本不用的人群转化为新的用户,给她们带去母婴社区的专业服务,也是帮助这部分妈妈消费升级。

“口碑在产品的传播中起到重要作用,但口碑一定是来自于产品本身。”在妈妈们中间,有一个现象是:在未使用某种母婴产品之前,消费者的评判标准主要有品牌知名度高不高,产品价格的高低,其他妈妈的亲戚、朋友和邻居对产品的评价。但其他人的口碑评价这一标准是消费者提到最多的,消费者对于这一标准的可信性也是评价最高的。

好产品带来好口碑,口碑为妈妈网的第一波拉新后的发展奠定坚实的基础,那什么样的产品才能称得上是好产品?答案是进入妈妈们内心、给她们带来真正关怀的产品。

一二线城市已经有了很好的群众基础,但要真正进入三四线城市妈妈用户的内心,还需要仔细琢磨,多从她们的角度来思考问题。具体做法上,除了选择“太阳女神”谢娜做快乐妈妈代言人,更重要的是根据四五线城市人群的喜好,对产品做差异化的调整。

比如,四五线城市与繁忙的一二线城市人群不同,妈妈们的时间更充裕,希望娱乐时间更多一些。妈妈网就会在信息流里面添加一些娱乐化内容,以及增加一些记录功能。在商品陈列这一块,考虑到整体购买力不同,针对四五线城市用户,妈妈网会把性价比最美的货品优先呈现,让不管哪里的妈妈都能放心买到心仪的产品。

杨刚多年来一直快乐地专注于为天下妈妈们服务,也是因为这一份源于内心深处的对妈妈们的关怀。这份专注和关怀,养成了妈妈网用户对产品的信任,杨刚在不同场合也曾多次表示,信任是妈妈网的差异化核心价值,是企业发展的基石。无论产品的设计、内容的呈现、活动的举办,都是围绕妈妈的需求来设计。无论是人与人之间,还是用户与企业之间,想对方所想,对方才会为你着想,这份关怀是相互的,“投桃报李”,做让用户信任的事,用户也会回馈以信任。

相比于一二线城市,四五线城市的人群对娱乐化的东西偏好更强。为了服务好四五线城市用户,在娱乐化方面,妈妈网明年开始将关注一些有趣的综艺节目和网络红剧。杨刚说道:“结合现在新型人类娱乐至上的环境,我们明年会结合妈妈网的使命‘让妈妈成为更好的妈妈’,推出快乐妈妈这个主题。为什么是快乐妈妈呢?因为很多女人认为做妈妈是非常恐惧的一件事情,妈妈网孕育能帮助妈妈减少恐惧感,减少焦虑,传递正能量。” 

不难发现,杨刚带领的妈妈网一直注重跟用户保持紧紧“相拥”的关系,走入她们的内心,真正去关怀她们,对新老用户都是如此。渠道下沉是妈妈网未来一年的发力方向之一,这一发展方向的确立,是母婴市场的大势所趋,也是妈妈网要更好地服务更多妈妈,帮助妈妈成为更好的妈妈、快乐的妈妈价值观指引下的必然选择。

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满足好用户的需求,是探索的动力

互联网历史上,很多新的业态,好的模式都源于“试一试”。

杨刚当初创立妈妈网,除了坚信母婴行业是永远的朝阳行业这一敏锐的商业嗅觉和快速的执行力之外,还来源于“误打误撞”的试一试。彼时,杨刚的妻子刘颖因孕育的机缘加入到广州妈妈的一个QQ群中,这个QQ群后来成为了广州妈妈网的前身。创业早年因为用户数量爆发式增长,每天发帖数和回复数都越来越多,甚至挤爆了服务器,用户在得知情况后,居然在社区自发募集款项,要集资给妈妈网购买服务器,虽然最终妈妈网婉拒了大家的资金,但是“服务器事件”成为了妈妈网创业史上的感动事迹,体现着用户与妈妈网之间无条件的信任和不可替代的情谊。

许多互联网企业的创业历史,都指向一个路标——不停尝试。杨刚认为,在移动互联网流量红利所剩不多的大环境下,渠道下沉是不得不做的,这不仅关乎妈妈网用户的福利,也关乎妈妈网的发展。而现在,社交化电商是妈妈网在业务创新和商业变现环节的一个探索和尝试。但是,关于社交化电商的布局,一切都还在萌芽阶段,还没有定论。

“社交电商一定是以妈妈为核心的。我们启动这一块,是因为妈妈有这个需求。”妈妈网要在社交电商做全新的尝试,不是因为社交电商有多火,真正的契机始于妈妈网每年的口碑榜,妈妈网用户将好的产品评选出来,但更多的妈妈们却不知道购买渠道在哪里。

另一个重要原因是,它确实能让妈妈成为更好的妈妈。因为很多妈妈生完小孩之后,有一段时间是远离职场的,有很多空余时间,妈妈们在她们熟悉的母婴领域,通过社交电商,她们可以获得一些收入,减轻育儿压力。“很多妈妈觉得商品好用,也有分享的热情,不应该去打压。”

有大数据表明,社交电商99%的从业人员都是女性,中国的女性有小7亿人口,真正做电商的只有两三亿,中国的市场有足够大的空间容纳社交电商。杨刚表示,如果社交电商做成功了,一定是基于两点做好了。第一是货品真实、可靠、优惠,第二是给店主的培养和激励是良性的,即不能做假冒伪劣商品,平台也不能用亏本的模式来激励店主,造成恶性竞争。

熟悉杨刚的人,不管是合作伙伴还是竞争对手,都将其视作战略高手。同样,在这一次关于社交电商探索过程中不能动摇的原则,杨刚已经有了明确的态度。“妈妈网的主力还是要放在知识、工具和信任感建设上。妈妈网推荐的商品,它可以便宜,它也可以性价比很高,也可以很贵很奢侈,但是质量过关是基本条件。”

新的业务、新的做法,为深挖用户价值、提高用户粘度和活跃度、延长产品生命周期赋能。妈妈网要做的渠道下沉本质上是扩大影响力,把现在不用的人群转化为新的用户。社交电商的本质是让妈妈们身边的社交关系链变得有价值,让社会关系变得有生产力。但这两个方向的起因,都是因为妈妈们有需求。

“妈妈网十几年来,所面临的最大挑战只有一个,就是出现新情况后用户会不会离我们越来越远。”妈妈们的需求每过3-5年都会发生变化,因为每过3-5年就会换一拨妈妈,从80后,到现在90后,未来的00后也已不远。在妈妈网不间断地做用户需求调查的背后,是为了离妈妈们更近,真正懂妈妈、理解妈妈的初衷。无论发力新方向,还是探索新业务,妈妈网永远会把用户放在第一位。满足好用户的需求,是杨刚带领团队探索的动力,也是妈妈网发展的立身之本。

不停尝试是创业者最好的状态

回看妈妈网成立以来的尝试,妈妈网的每一步,似乎都刚好踩在市场的前沿上,既不过于突前,又始终引领变化。除了渠道下沉和社交电商,妈妈网还计划做内容视频化,在微信矩阵之外,也开始逐渐尝试其他的社交平台。

先做后说是妈妈网的一贯风格。作为创始人的杨刚表示:“妈妈网希望先一步步做事,去探索母婴社区的更多可能性,去聆听妈妈们的需求,从妈妈们的需求里找新的服务机会,先去小范围尝试,确认这个服务是可行和有价值的,再与母婴行业观察者和行业内人士共同分享。”

妈妈网的不断尝试和创始人杨刚的性格是分不开的。杨刚就是一个喜欢不停尝试的人,他在做事情时思考最多的是不要重复,过往一切成绩都清零,在人生的每一阶段都去尝试新的想法。目前,妈妈网已经涵盖了母婴垂直门户网站、工具类应用、电商、妈网亲子游以及孵化微网红等母婴生态,杨刚的探索从没有停止。

绝境下的尝试,是逆风翻盘的机会;顺境下的尝试,是进攻式的防御手段。很多人抱着理想和热忱开始创业后,很快就遇到各种问题。无论之前拥有多少年丰富的从业和管理经验,无论自以为时机多么成熟,似乎都不能让自己从容应付创业过程中遇到的各式各样的挑战。只有不断的尝试,甚至是试错,才是通往成功的路径。

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