意大利视角看海尔空调:出手“三张牌”打造中国样板

2018-11-29 15:22:12 eNet&Ciweek

推荐语

“在威尼斯,你能买到海尔的变频空调。”11月5日,中国首届国际进口博览会在上海开幕,人民日报微信客户端以《到中国,看世界!首届进博会来了!》为题,梳理中国经济市场开放40年来的“全球开放之变”,海尔空调成为中国企业海外创牌的“出口样板”。

海尔3_副本.jpg

“在威尼斯,你能买到海尔的变频空调。”11月5日,中国首届国际进口博览会在上海开幕,人民日报微信客户端以《到中国,看世界!首届进博会来了!》为题,梳理中国经济市场开放40年来的“全球开放之变”,海尔空调成为中国企业海外创牌的“出口样板”。

Gabriele最有资格回忆二十年前海尔空调进入意大利时的境况。彼时的Gabriele是一个刚刚二十四岁的年轻人,他接触的第一个中国空调品牌就是Haier。对很多意大利人来说,来自中国的空调品牌Haier是完全陌生的。

如同Gabriele在这一行业工作了二十年那样执著与坚定,海尔空调在意大利的二十年,得到了市场的认可、达成了品牌共识。据国际知名耐用消费品调查公司GFK统计的20余个家电品牌销售数据显示,海尔空调超越17个国际品牌,成为当地市场的主流家电品牌,位居中国自主品牌第一。

意大利的威尼斯只是个缩影,如今的海尔空调遍布全球。按2017年出口台数统计(欧睿国际),海尔空调以22%的份额位列中国自主品牌家用空调出口第一,每四台自主品牌就有一台是海尔。

全球“自主创牌”成果显著:10项NO.1

意大利是欧盟最大的空调市场。1999年,从Haier空调踏上意大利的那一刻开始,就意味着他们将会迎来一个漫长的过程。

长期以来,日韩品牌垄断着欧洲市场,随着以海尔为首的国产品牌全球化战略布局,中国品牌开始逐渐摆脱OEM迅速崛起。“海尔牌”成为空调出口全球的中国名片,意大利便是海尔空调“创牌”过程中的一个重要市场。

进入意大利“国门”开始,海尔就坚持自主创牌,并基于用户需求的不断进行“意大利化”的创新。19年来,海尔空调先后超越17个国际品牌,成为当地用户主流选择,位居中国自主品牌第一。

欧洲向来是全球空调业乃至家电业的“高地”,质量和口碑对于欧洲用户来说是选择家用电器的重要因素,对品牌知名度高的产品需求也更为强烈。而在欧洲,中国空调依然存在“中国造”和“中国牌”两种全球化路径,例如,在欧洲最大空调市场——俄罗斯,“中国造”占了绝大多数,当地的100多个空调品牌均是由中国空调企业代工。

而从目前市场表现来看,以海尔空调为首的中国创牌企业正改变这一现状。据欧洲当地GFK数据统计,中国空调品牌占据欧洲近30%的市场份额,与日韩品牌、欧美品牌分庭抗礼。其中,国产中央空调品牌中海尔稳居第一市场份额。

不止于此,近20年全球化创牌历程,海尔空调赢得10个NO.1——

在全球,海尔互联空调连续2年全球销量第一。

在欧洲,海尔空调为中国空调第一品牌。

在俄罗斯,海尔空调市场份额稳居第一。

在意大利,海尔空调位居中国自主品牌第一。

在泰国,海尔空调是当地中国自主品牌第一。

在印度,海尔空调是当地中国自主品牌第一。

在巴基斯坦,海尔空调已连续11年为市场份额第一。

在美国,海尔空调和GE Appliances空调双品牌市场份额第一。

在国内,海尔智能空调连续4年为中国市场第一,也是中国自主品牌家用空调出口第一。

“全球品牌”建设空调样板:与用户零距离

毫无疑问,海尔空调的“全球品牌”建设之路,成为空调企业海外发展样板。在全球知名品牌评估机构Interbrand发布的2018全球最佳品牌100强企业中,平均创立时间是95.4年,其中时间最长的是253年。这足以看出“品牌建设”,尤其是全球知名品牌建设的艰难程度。

那么,海尔空调是如何诠释“全球品牌”的呢?

“全球品牌”直接面向消费者。世界品牌是全球用户都能听得懂的语言和符号,选择代工模式、不能与用户直接对话的企业即使规模做得再大,也不是世界品牌。海尔空调构建起本土化研发、本土化制造、本土化营销的全球三位一体布局,直接对话用户,根据用户需求创新出解决方案。

旨在提升全球研发实力,海尔在瑞士日内瓦、新西兰奥克兰、中国青岛先后成立了三大空气研究中心,加速海尔空调从“空调”到“空气”研究全球化的进程;而在智能制造方面,海尔空调已投产八大互联工厂,使得新产品开发100%用户参与设计,用户定制占比16%以上,客户定制占比52%。

在这样的全球平台上,海尔空调的“异域定制故事”每天都在发生。定位到东南亚的泰国,针对当地需频繁清洗空调的情况,海尔空调率先向其出口自清洁空调,每年为当地用户节省约1000元清洗费用;同时,海尔磁悬浮中央空调凭借个性化定制的全生命周期节能解决方案占据泰国超35%市场份额居行业首位。定位到欧洲的俄罗斯,针对用户对空调健康、静音的需求,海尔空调又因地制宜推出Dawn系列智能空调,该系列空调拥有全新的风道系统,被称为行业“最安静的空调”;同时,-20℃超低温制冷的可靠品质,满足俄罗斯当地严酷的环境需求。

“全球品牌”经营范围涉及重点区域。Interbrand分析称,亚、欧、北美是世界主要的三大经济体,是全球化品牌企业的商界必争之地。海尔自进入美国之初,就选择了“先难后易”自主创牌道路。1999年海尔首次向美国出口空调。同年4月,海尔在美国南卡罗莱纳州建立了首个当地化的海尔制造基地。

此后,海尔先后在洛杉矶建立了海尔设计中心;在纽约建立了海尔美国贸易公司;今年CES展期间成立海尔硅谷创新中心;在新泽西等地建立了培训中心。

深耕美国市场多年,海尔收获了来自市场的成绩。2005年海尔窗机空调创下在美中国自主品牌第一,并连续13年保持中国自主品牌第一。2017年,海尔+GE Appliances双空调品牌位列市场份额第一,打破近20年的美国空调旧格局。

“品牌集群”全球协同:海尔模式复制落地

海尔空调成功在全球打造了自有品牌的背后,还把海外创立的外资品牌成功反哺到国内。

这场反哺“肌肉秀”背后的商业逻辑,是海尔空调内外兼修的双重成功。对外,海尔空调已经成为全球空调行业不可或缺的一个符号,他们用技术征服了消费者;对内,海尔把在其他国家打造的外资空调品牌引入国内,让更多的国内消费者享受品牌红利。

让好的技术走出去,把好的技术引进来,这正是海尔空调在全球成功的关键。本质上,无论是对外的品牌技术输出,还是引进的品牌与技术,归根结底,都是海尔遍布全球的研发中心协同作战的结果。

11月5日,2018首届中国国际进口博览会期间,GE Appliances在发布会上全球首发家用中央空调新品系列成为展会的一大亮点。当天,新发布的GE Appliances家庭中央空调搭载自清洁专利技术,空调清洗一键操控,快速省心;实现空净合一,全屋净化仅需一刻钟,远离室内污染。

据相关研发人员介绍,这款家用中央空调制造品质延续品牌惯有的专业严谨,针对108种尖端材质进行层层甄选,历经多项苛刻实验检测,可耐盐雾1500小时,防腐能力提升3倍。

不仅美国GE Appliances进入中国市场,海尔、卡萨帝、统帅、AQUA等海尔空调品牌集群建立起多品牌空调阵营。各品牌既有自己的全球使命,也有自己的区域目标。如今在全球化的开放平台上,各品牌正在凭借差异化优势走上世界舞台。

在越南,建有空调工厂和实验室,2017年11月海尔旗下AQUA自清洁在越南上市,由此海尔自清洁空调实现了中国、泰国、巴基斯坦、印度、越南等5国制造。

在印尼,海尔空调在印尼以海尔+AQUA双品牌运营,市场份额位居当地中资品牌第一。2017全年海尔空调印尼收入同比增长45%。

由此可见,“全球品牌”不同于中国品牌,走出国门后的中国企业需要得到全球用户的认可、更要得到全球市场的认可。在人单合一模式指导下,海尔空调以用户为中心,坚持以本土化进行“全球创牌”,不仅让“海尔牌”得到世界用户点赞,也为空调行业的出口之路提供了样板参考。

责任编辑/文茵

您对本文或本站有任何意见,请在下方提交,谢谢!

投稿信箱:tougao@ciweek.com

微信号: ciweekly

微信公众平台:

搜索ciweekly

或扫描二维码