优衣库如何把多数人的选择成就为一种习惯

2018-11-29 15:13:14 eNet&Ciweek

推荐语

这当然不仅仅是因为马云两年前振臂高呼的一个“新零售”的口号,更根本的原因是整个零售格局的改变,或者确切地说,是人变了。

在过去两年的时间里,中国零售业所发生的变革可能超出了很多人的想象

这当然不仅仅是因为马云两年前振臂高呼的一个“新零售”的口号,更根本的原因是整个零售格局的改变,或者确切地说,是人变了。

一个大行业的成长或蜕变通常离不开宏观环境的影响。过去的几年里,从国家消费到个人消费,能够明显看出个体的差异化不断扩大,对品质的需求持续提升,随之而来的,是传统与现代、科技与艺术、生产与消费……在短时间内激烈的交互,曾经“井水不犯河水”的对立双方界限愈加模糊。这是一场全新的商业重塑运动,其伴生的转型升级、数据驱动、跨界融合、价值辩论于零售业而言是挑战和机遇,于消费者而言却是满足自身需求的必然结果。

所以,与其说是“新零售”,不如说是“新需求”。

无界:随时随地,无缝连接

零售无疑是最贴近消费民生的商业形态,从消费者的角度切入,往往能还原一个更简单纯粹的供需市场。

信息渠道多元化、消费社交化、品牌人性化等趋势都是2018年零售业的关键词,根据优衣库对今年零售市场的调研报告可以看出,消费者对O2O新零售服务体验提出了更高的要求与期待。一方面,高效快捷的服务体验和过硬的商品品质已是刚需;另一方面,在口碑经济的带动下,消费者对打通线上线下乃至多个平台的全渠道购物的需求变得愈发强烈。

优衣库最新推出的“掌上旗舰店”就是基于这样的考虑——为消费者提供一个更加便捷的工具,可以随时随地找到其想要的商品或服务。

所谓“掌上旗舰店”,就是不论在优衣库官网、APP、微信小程序或公众号等不同平台,消费者只要看到心仪的服装,都可以即看即买一键下单;而在线下,消费者可以直接在门店扫码搜索相关信息,不再受门店缺货断码无法购物的困扰,可以直接下单后选择到就近的门店取货,或自行指定时间由门店送达目的地;会员还可以提前体验新品,比如将于11月8日发售的,优衣库与知名时装设计师Alexander Wang合作的2018秋冬HEATTECH系列,会员无需排队就可直接预购。简单地说,掌上旗舰店是一次全面的入口升级,突破了线上或线下的区隔,也突破了长久以来对实体店库存和服装尺寸的限制。

作为服装零售业中少数完全做直营店的零售商,优衣库正以每年80-100家的速度持续在中国铺设新店。掌上旗舰店的打造很大部分原因有赖于这庞大的实体店力量。另一方面,结合优衣库自身电商和品牌影响力,以及国内过亿的粉丝基础,掌上旗舰店可以说是承接优衣库全球战略“有明计划”的延伸——从服装零售商转变为数字消费零售商——根据在数字互联网时代下对消费者的洞察,更快更好更加智慧地满足顾客。

优衣库大中华区CMO吴品慧介绍,“掌上旗舰店”的概念意味着无限的SKU,无限的尺寸,消费者体验上的无缝连接。而突破了人货场各自定义的新零售本身也是自带“无界”属性。

“我们必须要基于所有顾客,去给他最好的服务。从品牌跟集团角度来讲,我们需要再往前,满足顾客未来的一些期待。”

优衣库_副本.jpg

如何体现零售跟服装的价值?

一边是不断升级的消费需求,一边是危机四伏的零售市场,大环境风向瞬息万变,但就国内来讲,还是能透过优衣库的历程发现其中的几条不变的规则。

首先不得不承认,只有能够持续成长,而且形成一定规模的品牌才能在这个市场生存。这两年来,零售业涌入了很多新奇的科技作为辅助,配合层出不穷的运营模式,从共享到网红经济,从VR/AR到无人零售,但需要回答的关键问题是,这些模式如何商业化,或者说如何在零售中发挥其真正的价值。

那么存活下来的品牌怎样做到持续成长呢?回过头来思考零售的本质或许可以找到答案。就像吴品慧在介绍优衣库考虑问题的方式时说的:“我们会去洞察,到底还有什么点,是顾客在购买过程中、购物体验里面仍然觉得不够方便,不够满足的。”

过去的零售喜欢“各自为政”,不同的渠道、不同的媒体在做不同的事情。而现在,有足够规模的零售企业,有能力将各个环节串联到一起。但同时也会发现,零售商的关注点会有很大差别,比如电商的思维可能侧重如何卖货,品牌企业会更看重自己的品牌标签,而对于优衣库来说,关注点则在于如何为顾客更好地提供服务。

优衣库仅在国内就有着上亿的粉丝,加之社群经济本身存在很多的可能性,但优衣库的目标并不在此。“如果只是发展粉丝,最后其实还是没有办法去体现零售跟服装的价值,我们应该要把社交跟新零售服务这块打通。而且不单单是物流,或者线上线下,而是说从消费者的体验入手,把消费者变成忠诚的用户。”

掌上旗舰店就是一个很典型的案例

虽然是一个APP,但入口既可以在线上也可以在线下。“当一个顾客想要购买某款商品的时候,要很快让他找到商品。在店铺里,他看到这件商品想买,但是他不知道怎么搭配,他马上可以通过小程序或直接扫码来了解。如果这个店铺没有他要的尺寸、颜色,他可以直接在电商下单。他可以选择门店自提,或者直接送到楼下。”

从A地下单B地取货的模式,到数字体验馆、掌上旗舰店,都是在打破线下与线上、物流与库存、消费者与服务的边界。具体选择在门店还是掌上旗舰店下单,选择线上购买还是线下提货,决定权都掌握在消费者手中。

正如吴品慧用一句话来总结的,“我们的思维永远都是跟着顾客走。”

“过去人们把优衣库的服装作为基本款,但优衣库把基本款当作必备款。”

便利、聪明、个性,这些都是消费者的需求。那么什么才是消费者最本质的需求呢?

“我觉得衣服就像食物一样,它有一些不变的需求。食物首先要好吃,要健康,要营养,要买得起,那它就会变成一个饮食的习惯。优衣库就是这样。服装首先要穿起来舒服,然后它能够满足功能性、时尚性等等基本的搭配。在这些前提下演变为大多数人的穿衣习惯。”

大多数人的穿衣习惯就形成了市场的一个基本的刚需,也是吴品慧认为优衣库需要持续进化的地方。“优衣库的服装可能不是你最奢侈的那一件,或者是最光鲜亮丽的一件,但它是你衣柜里面一定要有的。”

即便是现在,马斯洛需求的五个原则在所有的行业依然适用。在满足消费者刚需的前提下,优衣库推出了一系列设计师合作款,尤其是UT系列,将世界各地的文化创意从街头涂鸦到高端美学糅于其中。从UT系列受世界各地人们欢迎程度来看,这不仅仅是因为优衣库的品牌效应,从根本上说,是因为优衣库LifeWear理念中所诠释的“made for all”。

“我可以很骄傲的讲,从6到60岁的人都穿UT,因为可以在UT上找到任何你喜欢的元素。”

如果给优衣库的服装定位,一定不只是时尚或科技,“时尚是我们很重要的一个核心,但不是唯一,科技也是一样。过去人们把优衣库的服装作为基本款,但优衣库把基本款当作必备款。”就像中国人一日三餐总是需要把米或面作为主食一样,优衣库要将其服装演变成一种习惯,而不只是流行。

less is more:极简和品质的哲学

“我们不应该是零和思维,不是从A到B到C,而是1+1应该大于10。”吴品慧进一步解释:“消费者现在有太多选择了,我觉得消费者应该是在最大的选择里面做减法。对于企业来讲是1+1>10,对于消费者来讲,应该是给他更简单、更贴心的选择。”

当前不断被提及的零售变革其实是一个很宽泛的概念,但是对每个行业、每个企业而言,都有不同的聚焦点。所有的零售企业无一不在研究这个行业及消费者真正的痛点是什么。无论是人、货、场的改变,还是科技力量的加持,优衣库正在努力贴合用户的心理需求,也让消费者更加看到一个真实、有温度的优衣库。纵使全球经济普遍低迷,依然不乏这样的企业,这也正是我们在无数次讨论零售之变的同时想要探求的关键:超脱于科技、运营乃至零售之外的思想力。

先有文艺复兴,后有工业革命,再到如今的数字革命,几次社会大变革的原动力都是人类思想的解放。就像《宇宙的琴弦》中曾引用布朗诺夫斯基的话:“每个时代都有一个转折点,都有一种新的认识和判断世界秩序的方法。”而这认识或判断世界的方法就是我们人的价值。

结语

道德理念和梦想的栖息之所,是创新灵感和助人为乐思想的源泉。

责任编辑/艾依

您对本文或本站有任何意见,请在下方提交,谢谢!

投稿信箱:tougao@ciweek.com

微信号: ciweekly

微信公众平台:

搜索ciweekly

或扫描二维码