数字时代“最低调的营销”

2018-08-22 14:52:04 eNet&Ciweek

推荐语

一直以来,优衣库的故事里就不只有产品,而是在试图通过品牌,告诉人们,想要为消费者带来什么样的生活。

服装上的科学与艺术,就如生活中的逻辑与色彩,它们从不矛盾

从近年来优衣库在服装上的动作来看,大有两个趋势可寻。一是从设计创意出发向功能性延展,这其中最具代表性的就属U系列;另一个是从科技感到艺术感的融合,譬如HEATTECH系列。这也就衍生出了“新功能美学”的概念:把科技和创意的元素,从原来简单的叠加到如今兼顾二者的平衡,融入到服装当中,形成一种舒适自然且恰到好处的美。

在这种基调下,今年优衣库将秋冬预览会主题定为“服装的科学与艺术”也就顺理成章了。这次优衣库别出心裁地将展会地址选在了上海玻璃博物馆内,赤橙黄绿蓝靛紫的琉璃展厅,与优衣库本季在色彩上的大胆突破相得益彰:从大自然的调色盘中勾兑的苔藓绿、天空红;从天然材料中获得灵感的木质色、石灰色,每个色彩都经过精心考量,尽显秋冬之姿。预览会现场还请来了国际知名钢琴家,伴随一曲印象主义德彪西的《月光》倾泻而下,现代舞者融入秋冬场景将“服适人生”的故事娓娓道来。在光与影的交织中,诠释着“服装就是艺术,生活就是艺术,服装就是科学,生活就是科学”的内涵。

忠于五感的体验,让科技开始有温度

距离主秀场不足十米便是陈列着本季秋冬新品的产品馆。作为服装领域最懂科技的零售品牌,优衣库每每掀起的科技浪潮总是业界关注的焦点。

能够将人体蒸发的水蒸气转化为热能的明星款HEATTECH系列,自2013年就已走俏市场,经过历年来的革新,为了满足更多的需求,今年优衣库推出了比经典款还要温暖1.5倍的HEATTECH Extra Warm倍舒暖与2.25倍的HEATTECH Ultra Warm高舒暖内衣,让不同地区不同环境下的人们都能轻松应对严寒;

为了不再让人们在风度与温度之间左右为难,优衣库始终没有放弃在轻薄与保暖兼得上的努力。比一个苹果还要轻的Ultra Light Down高级轻型羽绒系列,今年又在细节上大做文章,除了调整版型使其更加修身以外,新增的暗扣设计使得羽绒茄克圆领可以叠扣成深V领,避免了把羽绒茄克做内搭时露出领子的尴尬。正如它的设计初衷:“除了轻、暖、防水之外,我们希望赋予它更多可能的生活场景”;

作为优衣库三大面料黑科技之一,BLOCKTECH几乎是产品馆里最为吸睛的产品。防风防雨的特性使其淋水后,水柱能够变成小水珠从其表面落下。经过今年的改良,新加入的透气除湿高弹技术使BLOCKTECH有别于普通的风衣、雨衣,更添一份舒适自如。

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一直以来,优衣库的故事里就不只有产品

如果给优衣库的产品加一个定语,高性价比一定是其一。产品馆里,面料与工艺的细节在科技元素的加持下展现得淋漓尽致。不同的穿着场景,配合现场讲解员的细心解说,在“服装的科学与艺术”主题下,却是科学与艺术在服装交织碰撞出的温暖。

优衣库想要达到的服饰人生的科学和艺术,既要满足一定的功能属性,也要符合审美。这里所说的美学未必是遥不可及的时尚,而是每个人都可以穿的、能够很好地融入到真实人生里的美。就像一千个读者眼里有一千个哈姆雷特,每个人都可以通过优衣库的服装找到生活的科学和艺术的一面。

一直以来,优衣库的故事里就不只有产品,而是在试图通过品牌,告诉人们,想要为消费者带来什么样的生活。

LifeWear服适人生,承载着品牌的生命力

除了在细节和工艺的打磨上精益求精,优衣库最打动人的地方在于其从未放弃过对新事物的尝试,无论是艺术与科技,都在LifeWear的宗旨下绽放出别样的生机。而服装的生命力正是源于此。

从未离开过人们视线的Uniqlo U系列自不必说,在Christophe Lemaire的操刀下,前卫和经典在饱满的色调上融合得恰到好处。另一边,法国时尚意见领袖Ines de la Fressange与优衣库合作项目设计总监Naoki Takizawa携手推出的Ines de la Fressange,兼具复古与优雅气息。为了庆祝联名系列诞生第十季,更是首次加入童装产品线,用来自蒙马特高地的法式时尚,启蒙对“美”的认知。

与其说优衣库是快时尚,不如说是大家都买得起的艺术品,这件艺术品中有着能够满足大多数人需求的科技元素,比如HEATTECH,也如BLOCKTECH。服装是载体,搭载着艺术与科技,也搭载着品牌的生命力。从KAWS到Lemaire ,从二次元动漫到小众文化艺术,优衣库形成了自己的一套“服装语言”,演说着品牌的故事,也在倾听世界各地的诉求,更懂消费者,更懂生活。

数字时代“最低调的营销”,可于无声处听惊雷

从2013年开始,优衣库着力品牌的转型,LifeWear的品牌理念逐渐深入人心,几乎也是从那个时候开始,80后、90后成为消费主力军,众多品牌纷纷在营销中植入网红、明星力图拉拢这一庞大的年轻群体。

但是通过对这一群体的洞察,优衣库发现,对年轻人来讲服装绝不是一种盲目跟风,而是表达个性的一种方式。不同于在大众固有印象里的“狂热消费者”,年轻群体在消费时普遍较为理性,对于服装品质、性价比的要求不输其他群体。故而优衣库的服装也在扮演着这样一个角色:赋予消费者个性的同时也能轻松融入不同的生活场景。

今年,优衣库登陆了抖音平台,在没有任何推广的条件下粉丝量已突破70万。当然抖音只是优衣库营销策略的一小部分,目前,优衣库70%以上的营销是在移动端完成的,而对年轻人产生巨大引力的并非优衣库在多媒体平台的宣传。事实上,在外界看来“越来越酷”的优衣库并没有觉得自己在做一件很酷的事情,而是一直在思考如何用好的内容、创意、产品贴近年轻群体的生活,用消费者更能接受的方式和他们成为朋友。

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最古老的零售智慧是什么?

“我们思考的是带给顾客和消费者的价值。”这是优衣库大中华区CMO吴品慧常说的一句话。

就目前大热的“数字化”趋势来说,优衣库的门店数字化进程一直走在零售领域的前列。早在五年前,优衣库就已经打通了全店铺移动支付,会员更能在线上优先体验新款服装。今天的各行各业都在积极向数字化转型,更遑论零售业这种直接触达消费者的领域,但就近两年来优衣库的动作来看,其门店并没有过分加大数字化设施的比重。

事实上这也不难理解,因为在优衣库的理念里,服装的质感、搭配的美观、人性化的体验等等基本的服务,就是零售最大的价值。

“其实顾客要的东西,有时候很简单,不要把太多科技的东西复杂化。”

优衣库想要做的事情,就是透过种种数字化手段,经由线上线下串联起来更好的服务体验,来把商品的售前、售后的服务和价值做到更大。数字化的种种都是工具,未来优衣库也会继续研发更多可能的工具来优化零售的各个环节,也势必会给人们带来新的体验,但初衷与最终的目标还是要回到商品和门店的服务。

零售是人类最古老的业态之一,伴随人类文明产生。如果说未来的零售归根到底是智慧零售,那么最古老的零售智慧是什么?“很简单,就是做更好的商品,更好的服务,更好的价值。”

数字的本质:easy & smart

在数字化时代,思想和内容的价值变得尤为重要。设计和创意作为思想和内容的具体表现形式,通过数字工具在各种生活场景中实现与消费者的沟通。吴品慧将数字的本质概括为六个单词:easy to use, smart to use。“这个easy和smart,应该是你来决定你需要什么。”

“所以我认为数字的本质,也是数字最大的价值,应该是更能帮助消费者、顾客,更轻松、更聪明的去享受数字带来的智慧、便利和启发。”

舞者与音乐,博物馆与现场解说员,回顾这场秋冬预览会,可以说无论是演绎方式还是感官体验都是极为传统的。现代人往往被潮流所支配,时刻想要获得社会认同与安全感。但回到社会与消费的本质来看,流量不等于内容,内容不等于思想,思想不等于价值。优衣库也想要借这一场预览会来唤起大家对最本质美好事物的感动,就像吴品慧在展会最后说的:“我们觉得生活就是很简单,让大家轻松一点,快乐一点。”

结语

数字时代的美,从未脱离生活。

责任编辑/艾依

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