万法皆由目标生,超越12倍的回报目标就这么简单

2017-05-08 10:08:25 eNet&Ciweek

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这是一个广告营销领域正在发生巨变的时代,互联网广告即将占据市场总份额的一半,成为营销的主战场,不论是内容和渠道,还是技术与数据,广告营销在很多层面都发生着快速变化。精准营销、直击用户心智的创意、自动化购买,这些让人产生无尽想象的词汇为整个产业勾勒出一派无限美好的发展前景。

技术和创意不等同于营销,给广告主带来真实销售才是


这是一个广告营销领域正在发生巨变的时代,互联网广告即将占据市场总份额的一半,成为营销的主战场,不论是内容和渠道,还是技术与数据,广告营销在很多层面都发生着快速变化。精准营销、直击用户心智的创意、自动化购买,这些让人产生无尽想象的词汇为整个产业勾勒出一派无限美好的发展前景。

然而对于另一端的品牌主来说,他们此刻却正被一个显而易见的现实所困扰,虽然保持了大量的广告费投入,却难以看到效益的明显增长,究竟是产品的问题还是营销策略出了问题,品牌主多会心存这样的疑问。像宝洁、联合利华这样每年都在广告投放上花费巨资的公司,正在寻求调整投放策略并大幅缩减广告费用,也正是迫于这样的现实。如何提升营销效率,为品牌带来更大的经济收益,成为了当下品牌主倍感困惑却急待解决的问题。

能够以合理的代价为用户解决问题几乎是所有商业模式成立的前提,对于广告营销公司而言,如果一味追逐热点,只谈未来和趋势,仅就创意谈创意,就技术论技术,而并不能为品牌销售带来实质性的帮助,长此以往将难以为继。广告营销的本质是什么,它的价值该如何体现?是所有广告营销人需要正视和思考的问题,欲修其身,先正其心,在出发之前明确方向和目标是首要的。

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真正知道自己要去哪里,才是正确做事的开始


华邑并不是一家创立很久的公司,却以为广告主实现真实销售的鲜明主张,以一个个人们耳熟能详的现象级营销,一次次营销方式的大胆尝试刷新着业界对它的认知,以解决用户问题为出发点,用事实的营销结果证明着广告营销的价值,其全案服务的行业影响力以一个个营销事实得以确立。

比如,2013年为东阿阿胶品牌的价值回归战略,华邑提供的全方位的营销传播实施以“熬胶孝敬”为核心,善用东阿阿胶的品牌资产,成功协助品牌的溢价与实现年度营销目标。

2014年为达能脉动打造“脉动-马上有钱”新年推广事件,在饮料淡季营销中,让脉动成功脱颖而出。

2015年,丸美广告大片《眼》让丸美=眼霜更具聚焦的定位实施,并通过开创中国创意上的聚焦单纯方式,只用眼睛表达的创意表现,配合数字的整合传播,协助丸美品牌在战略端、策略端、创意端同时实现三端合一的成功履行,确立轻奢形象。

2016年,由华邑联合小葵花、中央电视台共同推出的公益片——《5岁聋儿的无声诉说》聚焦儿童安全用药现状,感动了无数妈妈,普及了安全、科学用药理念,小葵花儿童药在市场首先进行品类教育,成为第一个进入消费者心智的儿童药品牌。

一路走来,华邑从一个几人的创业团队,发展到如今已整体布局北、上、广三大核心区域,并且吸引了众多包括资深营销专家、国内知名媒体人、国际4A创意官、跨国企业管理者等多领域人才加入,这一切都发生在短短5年间。作为华邑创立发起人之一的杜卫,从他的视角来看,过程虽然纷杂细碎,但结果却并非偶然,原因是在做事之前先弄清了一件事,知道了出发的方向,知道了要解决的问题。

“万法皆由目标生”,目标是至少超越12倍的回报


广告营销讲求创意,然而所谓过犹不及,在行业中时常会有就创意论创意、一味追逐热点、不求实效的现象,而将营销的目的置之不顾。对此杜卫的态度却是“万法皆由目标生”,这个目标就是品牌产品的销售实效。

站在营销的角度、站在企业家的角度去定位广告创意,杜卫所强调的同理心或者换位思考的能力,聚焦核心策略,注重创意的实效,其最终目的是解决品牌最关心、最迫切需要解决的问题——销售。

不一样的出发点会有不一样的结果,以东阿阿胶品牌为例,从定位补血到定位滋补,产量逐年减少的东阿阿胶从本质上与同样能够补血的红桃K(生血剂)区分开来了,这使东阿阿胶奢侈品的定位更加明确。而价位的逐年上升已经让东阿阿胶不可能是老一代人都买得起的产品了,所以华邑将自用变成送礼,就有了孝敬的概念,一系列的线上线下的熬胶孝敬主题活动在各地持续展开,让东阿阿胶受到消费者青睐,成为孝敬送礼的首选。

在杜卫看来,品牌并非是一个静态名词,而本是一种动态的势能,这种动态体现在很多方面,比如产品的延伸等等,但最直接的体现是品牌是否具有议价的基础,他让自己站在企业主的角度去思考,如果要提价会面对什么样的阻力,然后为之提供整合营销策略,真正对品牌的生意负责。

为了实现销售目的,杜卫开创性地提出“3P”交互一体化营销传播新理论,目前已升级为三端交互论,即将社会、产品、渠道三端综合考虑,整合一切资源,结合不一样的人、不一样的品牌一起来打造现象级营销。真正实现品牌在碎片化环境下营销战略端、品牌策略端与传播执行端的三端合一,不仅帮助客户实现“现象级品牌影响力”,而且,快狠准地实现品牌的营销传播目标。杜卫认为,只有将社会潮流、产品卖点、渠道动销充分交互,将一个“硬广”变成一次“现象”、一次“名人卷入”,一次“自发报道”……才能达到一个现象级目标:客户的传播投入费用得到12倍回报。这是华邑对于营销现象级案例最客观与最实际的标准或特质:客户所托付给你的传播费,是不是得到超越12倍的回报。现象级案例唯一标准,就是获得现象级回报。

对于整个行业而言,用案例、用业绩、用行动说话,才是真正的口碑。

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不念过往,不畏将来,目光永远在当下


在品牌营销炒作、爆料成为风气,“匠心”、“情怀”口号满天飞的当下,独辟蹊径,定位内容,而且是具有销售力的内容,并且不断探索多样化的内容变现渠道是华邑最大的优势。

数字营销需要远见,没有什么可以适应的规则,华邑一直都在不断探索、尝试多样化的内容变现方式。杜卫认为,当流量、带宽、资费、终端等都不再成为问题,尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,短视频营销正在成为新的品牌营销风口,在做广告片《眼》这个项目中,华邑交了很多学费,每一步都是为了未来可以有一个积累。

就在今年,华邑打破行业惯例,计划尝试为一个品牌策划制作一个12集的类似连续剧的广告,每集只有57秒,起承转合,最终讲述一个完整的故事。这是介于广告和电影之间的一种形式,必然面临着很多的困难,比如用电影镜头、剧本镜头能力等,此前没有任何一个品牌或者一个数字代理商做过。未来,华邑可能会把广告拍成电影、电视剧……给广告赋予更多的内涵,不断拓宽数字营销的边界。

对于华邑迄今为止最满意的作品是什么,杜卫给出的答案是“下一部”,能够看出他很享受自己走出尝试的那一步,而不是对的那一步,比别人先走半步到一步,这个不断尝试和探索的过程。

在这个移动互联大时代的转折点上,已没有案例可以模仿,也没有人会真正指明正确的方向。所以,必须聚焦目标,保持定见,葆有初心,就这样认真地奋斗下去。华邑迈向未来5年的重装创业,所有创造过的业绩与案例都已经毫无意义,必须重新审视每一位客户、每一个项目、每一个团队,把握当下。

杜卫说:“我对自己最骄傲最嚣张的一点,就是勤奋,比这一行大部分的人都要勤奋,所谓一生悬命,因为我与华邑一样,永远相信最好的案例永远是下一个,永远热衷致力于未来的开创性尝试,让每一次出击都能快狠准”。

没有人是天才,但天道酬勤,对于企业也是一样,对于未来的开创性的尝试,人的进步,企业的进步是不断看向远方,不是固步自封。对于中国数字营销领域的企业而言,创造最有效的数字传播标准,就是使命。而实现这一使命的方法,简单却不容易,就是不断去试错,始终追求更好。

不一样的理念,不一样的一群人,正在缔造一件不一样的事


在华邑,每一年都有更优秀的人加入这个团队,他们均是数字营销行业内极富经验的人才。用杜卫的话说,这也是他最为华邑感到骄傲的地方,因为有很多优秀的、有经验的、来自不同领域的人加入,所以华邑从来不缺少创意,更不缺少比以前更优秀的营销作品。

对于华邑这样一家新创公司,为何能够在短短5年时间感召如此多的人才加入?首先,一定是他们认同华邑对于行业的认知,即所谓“万法皆由目标生”的营销理念。这样的由企业方的人,媒体人,广告人三端交互而形成的团队,在解决品牌销售的时候是一个整体,不是分割开的部分,而是根据客户的需求来匹配,各自贡献着自己对于某个纵深行业的理解,最后碰撞出美丽的火花。华邑做的是整合营销,整合一切资源,达成目的,这在行业内本就是超前半步的思想。而原有的公关、广告行业,自身的发展空间其实在不断缩小,整合必然是一个趋势。

还有一个很重要的原因是,华邑所采用的合伙人机制,加入华邑的人在完成相应KPI以后,可以获得应得的股权激励,会成为真正的创业伙伴。这极大地释放了人才的主观能动性,激发了每个人突破创新、自我实现的真实内心。在杜卫看来,能够改变数字营销行业的,一定是那些能够深刻洞察行业的人,而那些初出茅庐、没有失败过、也没有成功过的新人,成功概率更小,留住有创造力、有经验的人,这也体现了对认知的尊重。当一个平台汇聚的优秀人才越多,就越能吸引到更优秀的人,这无疑是华邑能在短短数年便打造出现象级案例的根本所在。

就这一点而言,杜卫认为,无论是哪个行业,实施股权激励都将极大地提升企业竞争力,这是有目共睹的事实。而在广告营销领域,目前实施股权激励的企业还在少数,很多知名4A公司受此影响人员流动较多,这无疑给本土公司带来更多机会。让优秀人才成为伙伴,而非简单的雇佣关系,可以充分调动人们的积极性,让他们尽情发挥自我才能,将工作变成为自己的事业。

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时代变了,但强者自强从来不会过时


营销就是营销,营销一切的目标就是销售。杜卫认为根本不存在所谓的社会化营销、数字化营销,这只是分工角色的不同,并不应该将营销划分至分工层面,因为真正的营销目标导向反而因此被混淆。技术的进步让获取、分析数据更容易,但技术非万能,有适用区和局限,没有明确的目标和定位,数据的作用远没有行业内宣传的那么厉害。而对于HTML5的方式,更是像一阵风,来得快,消逝的也快。

真正帮助一体化协同客户解决营销传播的问题,才是营销传播公司之基本使命,而认清使命,才能做好一切的营销,这便是华邑信仰的万法皆由目标生。

因时而动,因势而变,华邑是一个破旧立新的符号


数字化技术和移动互联网技术的发展使得广告、公关、媒体等行业都大步跨入了数字移动营销时代,快速更迭碎片化的信息让精准营销成为了企业制胜市场的关键,全新的营销环境都在呼唤新一代数字营销体系的诞生。

作为中国数字营销时代具有创新性的营销人,杜卫正是凭借多年的营销经验,以及对于整个行业深刻的洞察,在时代的变化里率先迈出了一步,华邑这家新型的以品牌打造为核心的数字整合营销公司应运而生。在他看来,在中国碎片化时代,品牌客户更需要的是一个生意策略,一个一体化服务,以最快的模式实现最有效的品牌营销价值。因此,在中国移动互联的大时代,华邑重新定义品牌导向的营销解决方案,将媒介、互动、内容、交易、服务和数据全部打通,成为品牌客户生意层面的合作伙伴。这种思维的转变,在整个数字营销领域内都是开创性的,对提升整个行业的发展都有启示意义。

明天的太阳终将照在那些今天做出正确决策的人身上。一家公司如果定位方向准确,就能顺应趋势和潮流,紧紧地捕捉并利用这些良机。

责任编辑/泽兰

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