多点触达—小程序经济的逻辑

2017-04-24 10:13:06 eNet&Ciweek

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3月28日,参加腾讯内部讨论,会诊“互联网+之后是什么”。互联网+合作事业部总经理陈广域偶然提到“多点触达”这个词,一下亮瞎了。我认为这是迄今为止,对“连接一切,赋能于人”乃至整个数字经济最传神的表达。

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3月28日,参加腾讯内部讨论,会诊“互联网+之后是什么”。互联网+合作事业部总经理陈广域偶然提到“多点触达”这个词,一下亮瞎了。我认为这是迄今为止,对“连接一切,赋能于人”乃至整个数字经济最传神的表达。

提及多点触达的语境时,我们在讨论新动能与旧动能的区别。有些传统企业家总认为互联网除了技术是新的,没有什么是新的(意思是强调商务没有新旧之分,老一套还继续管用)。我在发言中提出,把电子商务分成“电子”和“商务”,抛开技术不论,商务本身确有新旧之分。新旧之分首先在于二者的“动能”,即效率机制不同。新动能更多体现于多样化效率,旧动能更多体现于专业化效率。

多样化效率与专业化效率是两种不同,甚至相反的效率。专业化效率指越做同质性的事情效率越高,它通过标准化节省成本,实现规模经济,为同质化(如传统中国制造)提供引擎。多样化效率指越做有质的不同的事情效率越高,它通过个性化、定制化创造高利润,实现范围经济,为异质化(中国创造)提供引擎。我举前美国经济学会主席鲍莫尔常举的例子,音乐四重奏的效率是什么?难道小提琴越拉越快叫更有效率吗?显然拉小提琴的效率,与开机床的效率,不是一种效率。传统企业家区别不出新旧商务,根子在这里。

这样说,我自己觉得很明白,但大家不一定听得明白。这时,小程序团队的胡仁杰,谈到“亲场景、亲用户”是他们的核心理念。令人大为称道,这种表述,要比“多样化效率”这一学术概念形象、生动许多。场景、用户,其实就是多样化所指。旧经济中的老企业家最头痛什么?他们不知道怎么接近90后、00后的新用户。在新商务中,场景变化多端,用户千差万别。旧的商务方式,适合触达不变的场景、不变的用户。但场景、用户一旦变得多样化,他们的各种招就不灵了。旧商务的根本问题在这里,不是传统企业的经验不够丰富,而是他们的引擎不灵了。专业化的特点是越专一,成本越低;而越多样化,效率越低。新商务把越多样化效率越低,翻转成越多样化效率越高。这是他们能更好贴近高收入阶段典型消费人群如90后、00后的根本原因所在。

陈广域把这“两亲”,总结成“多点触达”,可谓画龙点睛。把新经济新在什么地方,与旧商务不同在哪里,一下点透了。“多点”,说的是场景、用户变成分布式的节点,旧商务可触达的是标准场景、标准用户。网络与非网络的不同,在于节点的多样化。“触达”,说的是access,它含有“亲”(不经过中间人)的意思。多点触达,首先可理解为触达多点,即企业轻松触达多点的场景和用户。旧企业家对多样化的场景和用户,触不上,也达不上;旧消费者经过层层代理才能够上生产者,多点触达改变了市场可达的细分度。其次可理解为多点的触达,即处于不同场景、个性化不同的用户,从分布式的多点,轻松触达能给他们提供产品、服务和体验的商家。

这就把“连接一切,赋能于人”的内在意思表达出来了。首先,连接一切,原来说的是(由节点与边构成的)网络中的边,多点触达补充了边连接起来以后,节点上会发生什么。原来旧商务触达不到的分布式节点,现在通过连接一切可以触达了。其次,赋能于人,原来说的是可以提高人的效率。多点触达,一下把这种效率,锁定在旧商务不能,而新商务特能的地方。使不能变成能,这就是新动能之能。而且多点触达,比“新实体经济”更通俗。新实体经济新在让实体经济(瞄向多变需求时)从不精准变精准。触达不光是瞄准,而是打中。

对“多点触达”这样一句形象生动的概括,传统企业家还能说阳光下没有什么新事物吗?“多点触达”具有鲜明时代特征。多点并不是什么时候都具有经济意义,低收入条件下,个性化、差异化的经营,就缺乏战略价值;而人均收入高于5000美元后的当前,较高的收入结构决定了市场、需求的多点开花,有人买单。“多点触达”具有鲜明的经济学意义。把多点视为同质的一点的时代(无差异的时代),是一个零利润(均衡价格P=MC)的时代;而同质的一点开花为多点的时代(差异化的时代),是一个高利润(均衡价格P=AC)的时代。

如果话说到这个份上,传统企业家还听不明白,那也就不用费功夫了。在新时代的圈地运动,把他的钱直接圈过来就完了。可以等他死后从容地想上二百年,就像地主思考工业革命,在二百年后终于明白工业革命不是“农业4.0”,而是一件不同的事了一样。

责任编辑/姜奇平

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