随着移动互联网的发展，品牌营销正在经历一场前所未有的变革。媒体众多、消费者高度分散的形势下，传统的品牌营销效果每况愈下。广告主不得不开始重新思考和建立品牌的传播模式，以期在千变万化的新时代树立标新立异的品牌形象，从而在激烈的竞争中突出重围。对于走过几个世纪漫长征程的法国名酒品牌人头马来说，与时俱进的营销方式是其永葆品牌鲜活生命力的法宝。 　　品牌营销，创意点睛 　　移动互联网时代，别出心裁是一个企业得以脱颖而出的关键。因此，人头马选择了以创意作为品牌营销的点睛之笔。 　　随着社会的发展，人们的消费理念发生了巨大变化，始创于1724年的人头马品牌营销汲取了更强烈的时代感，显示出更高雅的品味。同时这个透着法国艺术感的品牌，也通过摄影艺术展、品酒派对等深入高端消费者之中，作为广告营销的辅助方式，产生锦上添花的效果。 　　时至今日要准确地诠释一个品牌，并将这些信息传递给潜在的消费者，依靠传统营销方式已然难以完成，数字营销已经成为广告营销的主力，而创意却是不变的旋律。近年来，作为浸润着浓郁芬芳的高端葡萄酒品牌，人头马在保持一贯艺术品位的同时不断探索富有创意的营销。针对中国市场，人头马选择了国内领先数字整合营销服务商新合传播集团。 　　跨界营销，是一种潮流 　　数字营销领域，一直以来广告主们都在寻找互联网跨界营销的最有效做法。是通过品牌与品牌之间的跨界，实现品牌效益与营销的双赢，还是整合PC、移动、视频进行广告投放的跨终端?在当前大背景下，酒类品牌除关注传统营销方式，也开始转换互联网营销思维。通过与新合传播集团合作，人头马选择了将传统媒体与数字营销相结合，开启品牌营销的跨界融合之道。如果没有跨界营销，广告或许只是单纯的流媒体或者富媒体的一个展现形式。移动时代的数字营销战争已经打响，广告也不再只依靠单一媒体，人头马已先行一步开始探索更为多元化的跨界营销方式。为了实现高效的品牌创意营销，新合传播集团为人头马策划打造了系列自制网络剧《男人不醉》，首开酒类品牌自制剧先河。此外新合传播集团还制订了与人头马品牌内涵高度契合的全程数字营销整合方案。从电视广告到如今的跨界营销，从简短的广告词到如今自制网剧，人头马品牌营销策略的转变，可以说是当今品牌营销发展趋势的剪影。 　　跨界营销是一种潮流，与人头马与时俱进的精神完美融合。 　　品牌交融，贯穿始终 　　截至2015年1月26日，《男人不醉》试播集就已获得119.4万的播放次数，该网剧的大获成功让人头马品牌营销取得了显著效果。作为酒类的翘楚，人头马的意图并不在网剧，网剧只是其传播的载体，人头马跨界网剧营销的真正价值在于品牌的融入和交互。人头马追求的品牌融入和交互，是融入消费者的生活体验并与之产生精神和价值层面的交互。在专注实效营销的新合传播集团的协同下，人头马的品牌交融贯穿其跨界营销的始终，实现了颇佳的传播效果。 　　O2O选秀加强品牌沟通 　　一纸限娱令让电视屏幕中仅存了几档选秀类节目，互联网为选秀节目提供了更加开放、粘性更强的社会化平台。2014年12月，人头马CLUB特优香槟干邑先后于上海、北京启动“真男人”演员招募活动。其中40余名选手，成功进入人头马CLUB网剧演员海选第二轮——拍摄真男人微视频，上传至人头马CLUB与优酷合作的官方活动页面接受大众评选，并将由大众票选最高的6位演员进行两两比拼，决出三位男主角色的最终优胜者。新颖的O2O选秀模式在加深用户与品牌沟通的同时，也给予有才华的受众一个自我展现的舞台。 　　病毒视频 几何量级传播 　　新媒体核心的三个源动力为社交网络、虚拟实境和病毒式传播。受众早已不再是信息传播的终点，而是信息的生产者和信息传播的参与者。与传统广告相比，病毒视频通常诙谐幽默，更易于被用户响应、评论、贴上标签或者传给他人。依托新媒体这个载体，病毒视频因其强大的“病毒”式感染力，在社交网络上往往会获得几何数量级的传播。在人头马CLUB网剧线上甄选角色开启的同时，新合制作了三支病毒视频投放在了互联网和移动端。三支以线下海选花絮为主的海选视频，紧扣“真男人由你来定义”的主题，进一步加深了互联网和移动用户对网剧的印象，并成功提升了消费者对人头马CLUB品牌的关注度。短短一月之间，三支视频分别收获了94,927，272,252;111,651的浏览量。 　　移动社交轻应用，提升品牌关注度 　　人头马网剧在互动新媒体领域预热的成功，除了拥有形式新颖的线上PK平台，移动端的社交轻应用也在新合整个跨界营销布局中占据着举足轻重的分量。在对人头马CLUB品牌受众进行了深刻洞察之后，凭借强大的媒体实力和优秀的创意能力，新合传播集团结合用户智能移动设备的使用习惯，运用前沿的HTML5技术，陆续围绕人头马网剧制作了一系列移动端社交轻应用。 　　在线下选秀还未公开的初期，《直男手测：你的真男人取向?》轻应用，成功引爆了朋友圈。这是人头马CLUB品牌在互动新媒体领域的初步尝试，也是其网剧在未公开前的一次抛砖引玉。抓人眼球的社交互动页面，基于手机用户互动体验，将人头马CLUB所倡导的“真男人”价值观植入其中，在互动过程中潜移默化的影响消费者。此后，又陆续推出《揭开男人的面具》和《战到最后才是真男人》轻应用网站，结合时下最热门社交产品，通过移动端互动活动，与用户充分沟通人头马CLUB所倡导的“真男人”生活态度，并引发广泛传播。在网络互动票选的尾声，选择具有代表性的男士形象，讲述不同类型都市男士的价值观，通过网友投票选出网络剧男演员。 　　现今用户随时随地可以享用到移动互联网，在分散的媒体接触中，在不断吸收广告和营销的信息，行为不再是完全静止和计划的。人头马选择将微博和微信朋友圈作为主要传播阵地，以有效互动机制触发用户分享传播，增加移动终端的链接，并通过KOL影响力扩大传播效应。短时间内，轻应用网站获得共149,536次点击，总推送人次为15,011,598，用户关注持续走高的同时也有效增加了人头马CLUB品牌的关注度。 　　移动端广告 精准投放 　　除了线上官网、病毒视频、移动轻应用的交融之外，人头马在移动端广告的精准投放上也颇为用心。在人群的划分上，人头马CLUB针对的人群是都市年轻白领及高端人群。在城市的定向上，人头马CLUB选择以北上广深一线城市为主，以沿海二线城市为辅，同时在定向出的32个城市中，把近300个商圈作为主要投放区域。在时间定向上，人头马CLUB特优香槟干邑选择夜晚20:00-24:00，洋酒消费较高的时间段，保证更高的广告有效到达率。依托精准人群、多维定向及有效优化的移动营销投放策略，人头马CLUB的跨界网剧营销取得了超出预期的效果。在有限的成本控制下，实现总曝光82,810,077次，获得375,103独立用户关注。 　　后记 　　在碎片化的移动互联网时代，对用户进行更深刻的洞察，对广告进行更彻底的了解，通过将品牌、创意内容、广告技术、媒体资源、大数据资源等各个环节全方位地融合起来，人头马CLUB品牌吸引了广泛的关注。人头马CLUB网剧营销创意性的跨界传播，体现的是品效合一的双赢智慧，是移动时代品牌营销的大势所趋。