在不久前落下帷幕的“第十二届中国互联网经济年会数字营销分会”上，北京新意互动广告有限公司 （以下简称新意互动）事业部总经理杨涛就汽车行业面临的数字冲击发表见解，详细介绍了汽车行业数字营销的现状和未来的发展趋势，并对互联网时代汽车企业未来如何转型的问题进行重点解读。 　　作为一家专业的数字营销全案服务咨询公司，新意互动一直专注于汽车行业的数字营销，目前拥有37家汽车客户，是代理额度最高、服务汽车客户最多的数字营销公司。新意互动认为，车企的数字营销，关键是要利用好汽车大数据，深度挖掘大数据背后的资源，并利用数字手段来实现广告主的品牌诉求。 　　数据显示，早在2009年交通类网络广告投放量就已经超过服务业，占据互联网广告之首，这一趋势一直保持到现在，并且投放量还在不断增加。而全国的汽车企业也只有100多家，由此可见，车企在网络广告上的投放量是非常大的。实际上，除了网络广告投放之外，汽车企业在官网建设、电商平台、移动营销、社交营销方面均有涉足。 　　根据业内人士讨论的结果，效果营销是最直接的营销手段。车企在效果营销体系里也花费了不少精力，投入了很大的资本。天猫的汽车电商旗舰店从2003年的16家汽车客户增长到现在的37家，这一数据足以证明互联网已经成为效果营销的最佳工具。通过传统的广告做营销，再通过互联网的手段进行承接，最终的结果是通过互联网的手段获取销售线索。有些企业甚至打破了互联网广告的投放方式，不再关心广告投放的创意是什么，内容是什么，对手是谁，只关心投了多少钱，能够获得多少销售线索。很显然，这种盲目的追求效果营销的方式是不对的，因此，目前所有企业都在做转变，转而探索品牌和效果营销如何才能强强联手的问题。 　　现在每个企业都在讲大数据的概念，实际上，每个企业都有自己比较核心的中央数据库，然后再由此延伸开去。APP、第三方电商平台、互联网公关手段、广告手段、甚至传统电视覆盖的广告手段，其实都在互相交融，最终对品牌和效果产生影响，这其中的每一点都不能拆开来谈。新意互动认为，在汽车行业，除了效果营销以外，数字品牌也非常重要。企业不能只看效果，还要看规模。规模并不仅仅意味着电视和户外广告，互联网在规模传播上也起非常核心的作用。营销应该将数字品牌和效果营销结合起来，这两者应当用不同的方式去考核，不能混为一谈。 　　在数字品牌的建设方面，新意互动也有自己的思考，新意互动认为，现在我们处于品牌3.0的时代。品牌1.0时代以产品为中心，产品跟消费者之间没有互动，也没有沟通的机会。这一现象在品牌2.0时代有所改观，消费者扮演着参与者的角色。而现在，品牌3.0时代，品牌与消费者是共生的，品牌并不属于企业，而是属于购买企业产品的所有消费者。消费者在购买产品的过程中感性思维占据主导地位，因此企业也不能用理性的思维方式去营销，这是非常重要的一种思维方式。 　　新意互动在给一汽大众的高尔夫7做营销的过程当中，在给消费者打造官方产品平台和互动平台的时候，每个消费群体看到的页面，看到的信息都是个性化的，就像是专门为他打造了一个个性化的平台，这样才能够很好地进行信息匹配，消费者才能够更加深入地进行互动，产生更好的营销效果。新意互动项目组通过对网站互动、微电影、微博用户的爱好进行大数据分析等方式与高尔夫消费者进行了深度的梦想情感沟通，同时在活动网站展示汽车细节，讲述高尔夫历史，并允许用户自行报价，既达到了与消费者的情感共鸣，又实现了用户资源的有效挖掘。 　　此外，新意互动打造的《陆风X5 8AT微信上市发布会》借助新颖的“微信上市发布会”形式，直接将消费者纳入其中，在提升陆风品牌知名度的同时塑造消费者对品牌的认知度，通过一系列传播手段为上市活动造势，吸引消费者亲身参与到上市活动中，最终促进订单量的飞升。 　　除了数字品牌和效果营销，新意互动另一大主流业务就是汽车的虚拟影像，即CG业务。汽车除了外观和内饰，剩余80%的卖点都是不可视的，是消费者无法直接进行感知的，而CG的强大之处就在于其能够通过科技手段透视到汽车产品的内部，挖掘出汽车的核心性能信息并以最直观的方式直接展现给受众。新意互动曾给一汽集团做过CG的数字体验馆，该体验馆中包含了一汽的经典车型、企业文化、品牌历史、品牌墙等信息，甚至还包括一些互动的小游戏。实际上，一汽大众在线下有一个实体的品牌博物馆，新意互动所做的并不仅仅是将这个博物馆从线下搬到了线上，而是完全以CG的形式、从网民的角度去展现。 　　在2014广州国际车展的现场，新意互动就运用CG技术让陆风汽车和一汽马自达的展台大放异彩。新意互动给陆风X7做的广州车展亮相的CG宣传片，片中所有的内容全部由CG技术合成，完全无实拍。而马自达展台的神秘“电光金字塔”,则通过虚拟影像CG技术将数字图像与汽车模型精妙融合，通过全息投影技术完美诠释了马自达中国创驰蓝天技术的优势，将发动机、变速箱、底盘、车身钢架等内部结构以及车辆相关原理说明和技术参数直接呈献给消费者，促成了技术和艺术的完美结合。 　　品牌进行数字宣传的手段很多，但新意互动认为，CG要比传统的形式更多样化，更能表现品牌的影响力。企业要学会用品牌3.0的思维去思考，深入影响消费者的内心。DSP等技术难题对效果营销而言并不是关键，关键是用户覆盖的渠道能力要强，对用户的影响力要强。，互联网模式之下，传统的汽车制造商面临着巨大挑战，十年前我们强调用户在哪里，而现在我们更关心用户在做什么。如今，互联网的浏览量明显高于电视等媒介，各种社交媒体更成为我们生活中不可分割的一部分，电商的销售量也在不断增长，消费者甚至能够在现实空间与互联网的虚拟空间之间随意穿梭，所有这一切的变化都要求我们改变营销的方式。 　　互联网企业正在大举进军汽车领域，谷歌已经开发出自动驾驶汽车、小米要做小米汽车、乐视要做乐视新媒体概念车，不管这些概念车最后能不能研发成功，其代表的都是一种趋势。假设小米汽车沿袭小米手机的定价规则，这对传统汽车制造企业而言无疑是一个极其严峻的挑战。 　　试想如果百度、苹果、 腾讯也做汽车，那整个市场格局就会发生翻天覆地的变化。因此，对传统汽车企业来讲，必须要尝试着去拥抱用户，了解消费者的互联网心智，关心、参与到他们的生活当中，更要学会用互联网的方式去塑造品牌，并将品牌最终还给消费者。