苏宁的战略失策

2011-11-25 eNet&Ciweek

     苏宁易购上线图书频道伊始,就大打出手,以掀起价格战方式,引爆网上图书业的恶性竞争。从局部看,苏宁有所得,但从大方向看,苏宁失策了。苏宁没把握住的大方向在于,这个行业正从同质化竞争,向差异化方向发展。它在起点上失分了。   苏宁作为线下知名的电器渠道商,打价格战有一套,但在这个时候将价格战引入网上图书业,有点生不逢时。通过打击图书行业中间环节暴利,电子商务企业得到自我发展的空间。特别是在“图书新规”被废止后,打击中间暴利的政策障碍进一步清除,在当当等成熟商家规模化发展情况下,图书产品开始在向完全竞争市场所追求的零利润平衡点快速趋近。苏宁如果在暴利的高点上进入,家电业打价格战的销售方式会有相当大杀伤力;此时才进入,可以说时机已晚。这次价格战中暴露的种种猫腻,只是此路不通在现象上的反映。   当然,时机已晚只是针对打价格战而言。进入电子商务什么时候都不晚。电子商务的所长,在于低成本差异化。在网上图书行业引入差异化,现在正是良机。可惜苏宁没有选择提价竞争的“中国创造”方向,仍然照搬降价竞争的“中国制造”老一套,犯了方向性的错误。这种失策如果同国美比较,会更明显。国美切入电子商务,恰恰不是成本领先,打价格战;而是转了方式,采用的是差异化,走品牌化路线。苏宁还没播种,国美已经收获了。在互联网周刊日前推出的“网络品牌100强”中,国美网络品牌与线下品牌同时进入百强,而网络品牌位次超过线下品牌位次。品牌在产业经济学中对应差异化战略,说明国美开始在向提高附加值方向往前走。这就在理解互联网方面上了路。   在中国经济转型的大气候下,顽固将传统“中国制造”价格战恶习带到网上,是各行各业初次接触互联网难免出现的惯性。短期有一定市场,因为许多行业尚存有打价格战的暴利空间,但从长远看绝非上策。   从国美懂得顺应潮流看,苏宁并非没有更好的策略可以选择。其实,同亚马逊等更好的互联网企业比,当当和京东商城存在明显弱点,苏宁如果攻击对路,它们是不堪一击的。当当等把图书定位于产品业,就是它们的软肋。亚马逊等早已把图书定位于服务业。服务差异化就是杀手锏。星巴克曾做出一个试验,在煮咖啡的一分钟内,为顾客定制一本书(比如谈情说爱用的名著语录),三个月卖出几万本。说明图书也可以不当产品,而当服务卖;不降价竞争,而提价竞争。亚马逊现在又走到云计算的前沿,瞄向差异化战略的低成本实现,目前的市盈率高达119.5倍,超过苹果许多倍。苏宁不去争上游,反而跟当当、京东商城在泥塘中杀成一团,即使打胜了,也看不出多大前途。苏宁应该深思,对互联网,取法乎上,才能真跟得上。另外,苏宁进互联网看来需要交点入门学费,从这次实战看,它最需要补的是关于免费模式的常识,少犯低级错误。   对看客来说,这场热闹的门道在于,各行各业不是上了网就完事,关键看进入互联网的第一步大方向如何把握。一般来说,打价格战最省事,但会回到“中国制造”的老路,局部可以走通,但全局看逆势而行,是下策;走差异化路线,从线上线下的大势看,属于顺势而为,是中策;走低成本差异化之路,充分利用互联网平台与增值业务互补优势,才是上策。错了一步,只会鸡毛一地。

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